Viewpoints-觀點>“體驗營銷”,讓涂料推廣生動起來!
Viewpoints-觀點>“體驗營銷”,讓涂料推廣生動起來!

傳統的“廣告營銷”、“渠道營銷”、“專店營銷”日益面臨瓶頸,于是,一種新的營銷模式——“體驗式營銷”悄然崛起并日益盛行起來。

“體驗式營銷” 較早由華潤引入涂料行業并率先形成完整體系,先后推出了教育體驗、審美體驗、健康體驗、破壞體驗與服務體驗5大類型的200多種體驗方法,模式與理念已經延伸至華潤內部培訓及客戶溝通等諸多領域,并為整個涂料業界所追捧,成為近年來涂料營銷的一大亮點。

一、為什么要“體驗式營銷”?

與其他行業相比,涂料產品在推廣方面存在兩大弊。

一是涂料是裝飾半成品和低認知產品,消費者在使用之前,難以通過抽象沉悶的功能描述和技術參數準確判斷產品質量好壞。

二是涂料行業產品功能技術特性雷同虛假夸大宣傳現象橫行,使得消費者面對各種五花八門的功能技術概念時不知所措并更心存質疑,對廣告的可信度大打折扣。

“體驗式營銷”本著“消費者要的不是涂料產品,而是裝飾的最終效果”的理念,向消費者進行產品的現場真實效果演繹,讓他們親身體驗產品的最終效果,迅速直觀的了解產品特性,增強他們對產品功效的可信度,有效解決了傳統營銷方式“抽象”和“可信度不強”的弊病,從而深得涂料推廣人員的親睞。

在日常推廣中,“體驗式營銷”被越來越多涂料企業,尤其是自認產品質量高出一籌并對此充分自信的企業所采用,如多樂士、三棵樹、嘉寶莉等,逐漸成為涂料營銷特別是涂料終端營銷不可或缺的一環。

二、體驗式營銷”有什么好處?

相比傳統推廣方式,“體驗式營銷”擁有如下優勢:

1、品牌宣傳更互動

改變傳統營銷推廣單向、被動、靜態宣傳的不足,以充滿趣味性的方式讓消費者踴躍參與進來,親自涂一下,摸一下,或聞一下,化單向溝通為雙向溝通,被動接受為主動接受,化靜態傳播為動態傳播,眼見為實,親身體驗,在興趣盎然中形成對產品性能的深刻理解,并被廣告宣傳賣點所打動說服。

2、功能展示更直觀

一般人一輩子也只裝飾一兩次房子,對裝飾方面知識基本為零,缺乏感性經驗認識,因此涂料產品的功能描述對普通消費者顯得過于抽象難懂。體驗營銷通過提供效果樣板,或讓消費者親自動手做實驗測試產品性能,化抽象為具象,化專業晦澀和直觀生動,從而輕松認識到產品的優勢。

3、感官刺激更多元

傳統的平面廣告,刺激消費者的只有視覺系統,電視廣告,所刺激消費者的感官也無外乎視覺和聽覺系統,在當前信息爆炸和廣告泛濫的今天,很容易讓消費者過目即忘,沒有留下太多印象。

而體驗式營銷則不同,讓消費者如同置身多媒體宣傳環境中,充分調動視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等所有感官,讓他們全方面認知產品的特點、對產品功能的認知自然印象更深刻、好感更也持久。

如果說之前的紙廣告推廣是枯燥的、抽象的和單一的,那么體驗營銷就是充滿趣味的,直觀鮮活的,多重刺激的,讓涂料企業跳出了同質化推廣的肉搏,貼合消費者的最人性需求,讓品牌及產品的推廣活動變得生動鮮活起來。

三、如何開展“體驗式營銷”?

體驗式營銷操作方法復雜多樣,變化多端,因此,我們總結出體驗營銷的5個層次:知覺體驗、行為體驗、思維體驗、環境體驗和服務體驗,并以此來歸納“體驗式營銷”的操作方法。

5個層次從易到難,從低成本到高投入,相關涂料企業可以結合自身資金實力和團隊執行力選擇相應層級和方法。

   1、知覺體驗
  知覺體驗即感官體驗,將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上,是涂料營銷最容易操作,成本相對低廉,但效果也較為直觀、說服力較強的一種體驗方式,是體驗式營銷的最基本方法。

如,華潤涂料總結的木器漆砸、看、摸、聞與乳膠漆摸、看、拿、擦的漆膜效果教育體驗即屬于知覺體驗,通過全面細致的教育體驗方式將產品品質與品牌形象鮮活地展現在消費者面前。

華潤涂料采用的破壞體驗也屬于知覺體驗范疇,如通過收集當地市場常見的涂裝弊病實物圖片與案例現場操作,告訴消費者起泡、開裂、脫落、發白等涂裝弊病的現象及原因,從反面說服消費者選擇優秀涂料和優秀品牌的必要性和重要性。

現有幾乎所有涂料品牌都采用的涂料效果樣板,則是知覺體驗最簡單而最實效的經典方式。

   現場演示也屬于知覺體驗范疇,不過在其他行業應用相對多些,不妨在此舉例用作業內借鑒,如,聯合利華為了傳達多芬香皂中性的特點,他們安排促銷小姐在現場為顧客演示PH值測試,通過現場實驗證明多芬香皂的中型不傷皮膚的特征。

2、行為體驗
  行為體驗是體驗式營銷最常用的方式,指通過增加消費者的身體體驗,如一些互動測試實驗及其他參與行為等,該方式一般需要配備或者輔助一些操作設備或試劑。

行為體驗成功的關鍵在于一定要讓消費者互動參與進來,并注意避免設備操作太難和或操作時間太長等問題。

如,華潤為了宣傳相關產品的突出性能,往往在專賣店內設計相關性能測試的專用設備,如測試漆膜抗沖擊性能的有“抗沖擊測試儀”、測試耐黃變性能的有“專業耐黃變測試儀”等,供消費者在店內親手操作體驗。

華潤旗下的愛的漆也是行為體驗營銷的熱情擁護者。如雅愛高抗污特級內墻漆推廣中在店內設置了易擦洗耐擦洗功能的體驗墻,提供2塊分別由雅愛和普通內墻漆涂刷的墻面,讓消費者涂畫和擦洗比較?辜兹┤Ы】祪葔ζ嵩诘陜葎t推出了“除抗甲醛效果測試實驗”,提供甲醛溶液和甲醛顯色劑、及分別盛放抗甲醛全效和普通內墻漆的透明玻璃杯等道具,消費者先在玻璃杯內滴入甲醛溶液搖勻,5分鐘后再分別滴入甲醛顯色劑,發現盛放普通內墻漆的玻璃杯內乳液則變為紫色,盛放抗甲醛全效的玻璃杯乳液的顯色則明顯偏淺,從而證明愛的抗甲醛全效產品的甲醛清除功能。

   此外,設計效果體驗、色彩搭配體驗等參與性較強的活動也是行為體驗常用的方法。 如多樂士的色彩體驗中心,消費者只需將家居數碼照片,輸入電腦,利用色彩搭配軟件對指定的墻面及室內物品的顏色進行修改,2分鐘內就可以獲取最豐富和最佳的色彩搭配方案。并即時在店內選購所需的墻面漆進行現場調色。

3、思維體驗
  思維體驗即以創意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考,讓消費者一下對產品功效性能形成震撼印象,甚至形成口碑傳播話題的方式。

相比前面的直覺體驗和行為體驗,思維體驗不強調參與和道具,而是強調效果的震撼,而實現震撼的難點在于創意點子。

愛的漆007豪華內墻漆推出的魚在漆中游就是一種較好的思維體驗方式。愛的在各大專賣店內都擺放了一個盛放007乳膠漆的透明玻璃魚缸,并在里面養上幾條魚,為了證明007產品健康無毒。方法雖然簡單,但能讓消費者過目不忘,對此健康性能深信不疑。

富亞涂料所策劃的“老板喝涂料”活動更為震撼經典。200010月,富亞打出舉辦真貓真狗喝涂料的活動廣告,但料想不到在活動現場引起動物保護人士的強烈抗議。此時,富亞公司總經理蔣和平突然宣布:考慮到群眾情緒,決定不讓貓狗喝,改為人喝涂料。在兩名公證員的監督下,他親自喝下手中一大杯涂料。這一悲壯的行為不但在現場引起強烈震撼性,更隨之成為整個社會的焦點話題。

 
  4環境體驗
  環境體驗,即為消費者提供一個接近裝飾實際效果的現場,所見即所得,讓他們置身如同真實的環境中,感受涂料的裝飾色彩、質感效果和健康性能等。

實現環境體驗,對場地裝修或者面積等有一定要求,資金投入相比前面幾種體驗方式也相對要大。概念店、生活館等是最常見的環境體驗方式。

華潤漆在沈陽建立了國內首家涂料概念館,通過多種體驗方式,給消費者以全方位、多角度的涂料知識和真實體驗。同時該概念館的設計及施工由加拿大著名色彩及室內設計大師JOEY CHAN擔任顧問,因此館內除了專業的涂料知識體驗外,還將國際一流的室內裝飾效果展現在消費者眼前。

華潤涂料旗下的迪士尼妙想漆,廣告語為“漆出我的妙想家園”,不僅出售涂料,更負責裝修主題,主要面對兒童房市場進行推廣。為了讓爸爸媽媽們對裝修效果感受更直接,品牌采用了專賣店樣板房的形式進行推廣,便屬于一種典型的環境體驗。

此外,一些涂料企業與地產項目聯合,推出裝修樣板工程,同樣屬于環境營銷的范疇。


  5服務體驗
  服務體驗即及超越產品功能展示,超越終端店面空間范圍,通過對消費者或者涂料銷售關聯人士提供相關服務咨詢與交流活動,從而以充滿溫情的方式,讓他們感受企業文化‘品牌主張、產品優勢等,從而形成對品牌的忠誠,具體方式如導購咨詢、裝修專家式顧問、維修修補服務、售后電話回訪、手機短信溝通平臺、無氣噴涂服務等服務,或者舉辦涂飾沙龍活動等。

業界經驗交流會是一種常見的服務體驗方式,邀請行內人士如設計師、家裝公司推廣人員、經銷商、油漆師傅等前來交流經驗?現場向參加者示范或者邀請參加者親自試用涂料產品,從而讓品牌產品在業界內得到普及。

有的涂料品牌為了更好的維系客戶關系,組織各地專賣店成立短信小組,定期編發一些溫情短信問候客戶或者提醒新品到貨等,也是常用的服務體驗方式。

此外,銷售現場導購人員的穿著、向消費者接受的用語規范等都屬于服務服務體驗范疇。

服務體驗繁瑣、范圍廣泛,是整個品牌推廣的補充方式。

孫子云:兵無常勢,水無常形。體驗營銷只是一個市場的操作理念,而非具體的行為指導法則,在日常執行中,需要根據實際情況和品牌/產品的差異特點來做具體的創意和執行。

以上方法總結,但愿能對涂料企業策劃與操作起到相關借鑒作用。

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